雷军的“生死之战”，历时5年初见曙光

发布时间：2025-12-03 18:32:31 来源：四川某某环保机械设备业务部 作者：知识

如何平衡性价比和高端化之间的生死之战矛盾，一直是雷军雷军和小米需要解决的问题。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜姚赟

头图摄影｜赵东山

“高端是时年曙光张家口市某某工业设备有限责任公司小米的必由之路，更是生死之战生死之战！”2023年8月，雷军北京国家会议中心，时年曙光小米集团创始人、生死之战董事长雷军在其个人年度演讲上分享道。雷军

他进一步解释，时年曙光在这个时代和这个行业，生死之战有苹果、雷军三星、时年曙光华为这些行业巨头，生死之战其实小米的雷军发展非常困难，但只有做高端，时年曙光才能倒逼小米在技术上寻求突破，赢得未来的生存和发展的空间。

2020年小米10系列产品发布，意味着雷军率领小米探索高端化的开端。如今，这场被雷军誉为“生死之战”的战役，在经历5年多探索后，终于初见曙光。

2024年11月18日晚，小米发布2024年第三季度财报，创造了小米历史上单季最好业绩：该季度小米总收入925亿元，同比增长30.5%，这既是小米单季最高的营收，也是小米连续两个季度营收增长30%以上。

与此同时，该季度小米经调整净利润也达到63亿元，同比增长4.4%。更关键的是，在持续投入造车业务的情况下，小米的张家口市某某工业设备有限责任公司现金储备却不降反升，现金储备已达1516亿元。

纵观小米Q3财报，小米取得如此业绩的核心是因为雷军亲自抓的高端化战略初见成效：一方面，手机的平均售价（ASP）增加，从2023年第三季度每部手机997.0元增加10.6%至2024年第三季度每部1102.2元；另一方面，随着小米的汽车业务的破圈和拓展，笼络了一批新中产，带动了小米公司业务高端化进程的推进。

小米集团合伙人兼总裁卢伟冰在业绩电话会上表示：“我们大力、持续投入底层核心技术，高端化战略收获重磅成果。手机已经立足4000元到6000元价格段，充分说明了小米高端化方法论的有效性，接下来重点突破6000+价格段。今年的高端产品大小折叠，尤其是Flip口碑和销量超预期，中国区和海外高端出货量都有非常大的突破。”

然而，就在财报发布的20多天前，小米SU7 Ultra量产版汽车于2024年10月29日正式发布，并开启预售，预售价格为81.49万元。如此定价，被网友调侃为“以前没钱（才）买小米，现在没钱买小米（了）”。不过，虽然定价不菲，小米SU7 Ultra在预售开启后的10分钟内，预订量就突破了3680台。

谈及外界关注的小米SU7 Ultra，卢伟冰在财报电话会上告诉《中国企业家》等媒体：“小米SU7 Ultra的订单还在增长，大比例用户是喜欢高端性能车的，包括保时捷等品牌潜在车主，此外还有一部分Xiaomi SU7车主也在密切关注。”

智能汽车业务，也确实正在成为小米高端化之路上另一重要的引擎。小米SU7系列于2024年3月28日正式发布后，今年第三季度，小米的智能电动汽车等创新业务分部总收入为人民币97亿元。其中，智能电动汽车收入人民币95亿元，其他相关业务收入人民币2亿元。

面对全新的、陌生的造车业务，雷军和小米汽车团队也并未被产能压力所压垮。2024年10月，小米的单月新车交付量突破2万辆。2024年11月13日，小米实现累计生产10万辆新车的目标。从发布到产能10万辆，小米只花了251天。

摄影：赵东山

10万辆汽车产能，是汽车行业的一个分水岭。一组可参考的数据是，理想汽车为此花了708天，小鹏花了1034天，蔚来花了1046天。

而小米汽车的产能还在持续爬坡，就在昨天的财报发布后，雷军将2024年全年小米汽车的交付量目标调整为13万辆。财报发布前一日，该目标还是12万辆。

艰难的高端化之路

雷军曾表示，“小米高端探索之路是我近十年最痛苦，也是收获最大的成长。”

小米SU7 Ultra。来源：小米汽车海报

2020年，小米的高端之路从小米10系列开始。小米10开售一分钟便创下2亿元销售额的纪录，并突破100万台销量。首战告捷并不意味着一帆风顺，次年小米11因出现重大质量瑕疵，销售与口碑遭遇重大挫折。紧接着，小米团队花很大力气做的小米12，虽首销5分钟突破18亿元，但最终成绩依旧不达预期。

对于雷军和小米而言，那是一段低谷期。产品迭代的不顺，最终传导至经营业绩上的下滑。小米财报显示，小米2022年收入2800.44亿元，同比下降14.7%；毛利475.77亿元，同比下降18.3%；经调整净利润85.18亿元，同比下降61.4%。

公司讨论会上，小米高管们曾爆发了史上最激烈争论：有人表示做高端太难了，我们能不能不做了？也有人质疑用小米品牌能做成高端吗？当时内部很多人都在向雷军建议，要重新设立一个品牌做高端，小米目前的品牌形象已经很难扭转。那时，沮丧的情绪在小米的办公室蔓延。

如何平衡性价比和高端化之间的矛盾，一直是雷军和小米需要解决的问题。

2022年春节刚过，雷军就召集小米高管们召开了一次集体会议，也是在那次会议中，小米正式组建高端化战略工作组，在“三年手机销量全球第一”战略牵引下，确定了高端化战略目标：产品和体验要全面对标iPhone，3年内拿下国产高端手机市场份额第一。

那时，雷军心底憋着一口气，但面对这样的业绩表现，他只能安抚团队：“高端之路不可能一蹴而就，我们要咬定青山不放松，保持长期的战略定力和持续的投入，坚决执行5年1000亿研发计划。”

故事的转折发生在小米12s Ultra上。该产品上市后迅速获得较好口碑，并于当年8月前提前完成全年销售计划，成为小米高端战略的重要转折点。随后的小米13系列乘胜追击，让小米于次年第一季度在中国大陆地区人民币4000～5000元价位段的智能手机销量排名中位列安卓厂商第一。

2024年第三季度，小米能取得史上最好业绩，同样依赖智能手机在高端上探的同时，实现销量的提升。根据财报，小米的智能手机出货量由2023年第三季度的4180万部增加3.1%至2024年第三季度的4310万部，主要是由于中国大陆的出货量增加。根据Canalys数据，小米中国大陆的市占率同比增加1.2个百分点至14.7%。

20多天前，小米发布了全新的小米15系列新品，尽管起售价高于小米14系列，但小米15比上一代以更快的速度，实现了100万台销量的突破。

学习和投入

雷军曾表示，小米团队的一大优点在于：“遇到困难的时候，总是第一时间反思自己有什么问题，并第一时间找个懂的人问问。”

智能手机行业，影像一度成为众多厂商的核心竞争领域，OPPO找了哈苏，vivo找了蔡司，华为找了徕卡。那时，小米11 Ultra也定位“巅峰影像，安卓之光”，并在影像调校上下了巨大的功夫。然而，虽然配置全部拉满，参数到顶，也依旧未能让用户满意。

雷军经过和团队的痛苦反思，参数拉满，并不代表拍照好，更不代表用户满意。于是，雷军建议团队找徕卡聊聊。然而，在此之前，徕卡跟华为合作了5年，小米团队压力很大。“我们跟徕卡合作，能不能超越？如果不能超越的话，不就是行业笑话吗？”雷军曾表示。

但在雷军看来，徕卡是最好的老师，只要团队用心学，自己的能力就一定会成长，成长比什么东西都重要。后来，小米就和徕卡进行了合作，雷军还决定在小米公司办摄影培训班，即便管理工作繁忙，但雷军一次课都没缺过，每次学习特别认真，并利用周末时间完成摄影作业。

决定造车后，雷军同样倾注很大的精力学习和投入。官宣造车一年多，雷军便召集了3400多名工程师，研发投入超过100亿美元。而雷军本人为了造车也在过去2年多时间试驾170多种车型，写下了20万字试驾笔记。为了展示自己的造车决心，雷军还去考了赛车的驾照，并亲自测试工程车。

来源：雷军直播截图

小米手机的经验告诉雷军，成功没有捷径。决定造车后，很多人告诉雷军，赶紧出车，找家代工就可以了，千万不要什么事情都自己干。雷军也找过代工，也想过收购。但是没过多久，就下了决心，从核心技术做起，绝对不要想走捷径。

此前，雷军吃过大亏。小米创业的时候，就是轻模式，从模式创新开始，初期速度很快，但是根基不扎实，后来遇到了很多的挫折。再次创业，雷军告诉团队决定不走捷径，不收购、不代工，从核心技术做起，10倍投入。

在这样的背景下，小米的技术研发投入逐年升高。2022年，小米的研发开支为160亿元，比2021年的132亿元，增加21.7%；2023年小米的研发投入再次提升为191亿元人民币，相比上一年增加了19.2%。而仅在2024年第三季度，小米的研发支出就达到人民币60亿元，同比增长19.9%。

按照雷军的计划，未来5年，小米计划技术投入1000亿元。目前，小米在AI、OS和芯片领域，都在投入研发。截至2024年9月30日，小米的研发人员数达到20436人，占员工总数48.6%。此外，小米集团已在全球获得超4.1万件专利。

在全新的造车业务上，雷军也坚持技术全栈自研，专注提升汽车用户的智能化体验。在昨晚的财报电话会上，小米CFO林世伟透露，今年前9个月，小米汽车投资了差不多88亿元，其中大部分都是研发费用。

关于汽车智驾业务卢伟冰也表示：“在智驾的投入方面，我们的原则是‘上不封顶’。所谓‘上不封顶’就是哪里需要我们就去投。第一是要有好的、水平高的、可靠的人，第二就是拼命投。比如最近大家看到的‘四电机智能底盘技术’，都是小米在技术方面的大投入。”

2024年10月30日起，小米SU7 Pro和小米SU7 Max已开启全量推送城市领航辅助功能（城市NOA）。此外，在上周的广州车展上，小米智能驾驶全面接入端到端大模型，并取名为HAD，2024年12月底开始推送先锋版。截至2024年11月14日，小米智驾活跃率超85%，总行驶里程超8000万公里，NOA里程占智驾里程82.4%。

最近，连福特CEO吉姆·法利也对小米汽车给予了高度评价。他称自己过去半年一直在驾驶小米SU7，并对小米SU7的加速性能、方向盘精准度以及内饰质感都印象深刻，甚至表示自己已经不想换车。

不过，小米的智能电动汽车等创新业务经调整净亏损15亿元。

对此，卢伟冰在业绩电话会上回应称：“智能驾驶投入成本很高，需要在小米汽车销量上去做分摊。希望市场给小米一定体谅。小米汽车仍然处于早期阶段，规模还不够大。自建工厂、自研核心技术，前期重投入，成本有分摊，所以前期有亏损，整个电动汽车行业规律也是这样。”

卢伟冰进一步表示，“我们交付规模还在持续提升，10月单月交付量已经超过2万台，全年10万台交付目标已经完成。未来随着交付量增加，亏损收窄，规模效应会更加凸显。工厂满产等因素非常重要，随着Xiaomi SU7 Ultra开售，都将给小米汽车毛利率带来改善。”

从手机到汽车，小米的高端化之路并不容易。就像雷军在2023年那场年度演讲最后讲道：“人生是一场马拉松，一时的成败得失都不那么重要，所有的人生难题都将在成长中找到答案。人因梦想而伟大，又因坚持梦想而成长！”

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